力帆：从本土到海外的品牌迁徙
http://www.cqsina.com.cn 2007-09-20 18:11:18.09 中国整合营销网
当其它企业还在国内市场上杀得难解难分的时候，力帆先行一步到了越南市场；当很多企业在越南市场上自相残杀落魄而归的时候，力帆却在那里稳住了阵脚；当越南市场上的中国摩托车如洪水般泛滥时，力帆是那里唯一的中国名牌；当摩托车市场风云突变前途莫测时，力帆成为我国历史上摩托车企业首家出口过1亿美元的企业--这一切，都来自力帆的这样一个看上去很平常的理念：造摩托，更造品牌。
足球与摩托：天人合一的品牌设计
在力帆的品牌设计中，足球与摩托，成为两个可以令外界更好识别的符号，成为力帆品牌的神经中枢??摩托文化与足球文化的双轮驱动，可以形成一种厚积薄发的“双锋贯耳”，对市场实行“一剑封喉”。2000年8月，力帆集团以5580万元收购了寰岛足球俱乐部。力帆人做足球，并非买个“流动广告”这么的简单。按照他们的打算，一个摩托企业在未来的5－8年内，很难突破50亿元人民币的销售极限。即使达到这一规模，换算成美元也不过6亿多。而6亿多美元用全球化标准看，充其量是个中小企业。因此，力帆必须寻找新的产业支点。于是，力帆将在文化产业上寻求突破。收购寰岛。使力帆几乎在一夜间即暴得大名。一方面，进入甲Ａ的力帆俱乐部尚没有给力帆带来直接的投资盈利，但另一方面它为力帆进军文化产业搭建了一个不错的平台。它以大股东身份参股《重庆青年报》、《天津青年报》、《广西商报》等四家媒体，标志着力帆“摩托文化”的不断升级??努力摆脱业内其它企业恶性竞争的阴影，标榜自己的文化底蕴和品牌诉求，力帆从一开始就出手不凡，在脱颖而出中标新立异。
当其它企业在越南大举淘金的时候，力帆却在大力倡导先进的社会营销理论并且身体力行。他们强调：“不要给别人以经济侵略者的形象。中国比越南发达，先进，中国的企业家在越南赚了钱，就应该想着回报给越南的人民。只有关注越南发展和关心越南人民疾苦的企业的产品才可以在越南人民心中扎根。”
当越南受水灾的时候，力帆大力捐赠物品帮助越南人民救灾。在越南人民心中留下了美好的印象。当越南政府出台限制进口摩托车的一系列政策后，力帆集团做出了帮助越南人民振新民族摩托车产业的重大举措。同时，还做出帮助越南建设警用摩托车生产线的决策。并捐赠60辆警用摩托车用于越南公安，当尹明善将一把大钥匙捐赠给越南公安部黄副部长的手中后时，参加捐赠仪式的十多位越南公安部领导和越南媒体感动不已。
在足球的带动下，力帆摩托迅速敲开并占领了越南市场，后来，在进军巴西时，力帆更是如法炮制：在足球王国巴西设立足球学校，不仅能为力帆足球俱乐部培养后备足球人才，更为重要的是，冠以力帆名义的足球学校可以不定期地和当地的一些球队比赛，有助于提升力帆品牌，并进而重现越南市场的辉煌。
力帆在品牌建设上的努力，已经使它进入到这样一种境界：进入21世纪，许多优秀的企业的企业行为已经不能简单地理解为营销行为或者说不是一般意义上的营销行为。当一个企业发展到一定程度后，关注的不仅仅是投入与产出的比例，企业也不仅仅是创造价值的机器，它们更愿意把自己定位为社会的一个细胞，他们会在很多方面更大程度地发挥企业的社会作用，从而对整个社会的发展起到一定的推动作用。与此同时，企业也会在这一过程中得到前所未有的发展。
本土与海外：九九归一的品牌诉求
力帆从创业伊始，就有一句顺口溜广为流传“活路有三条，垄断我无权、投机我没胆、创新求发展。”于是，基于产品创新的力帆品牌就在创新之路上进行了常年的努力和探索。
其一，力帆集团每年都拿出销售收入的4％搞研发，超过了该行业的最高水平；其二，每一两个月就推出一个世界领先的新款机型，仅在越南市场上，每两个月就推出一种新产品，令业界和同行刮目相看；其三，以生产出世界首台电喷摩托车为突破口，致力于摩托车的数字化和信息化，力帆加紧了在摩托车空调、摩托车防抱死系统、卫星定位、数字导航、车载手机等一系列数字化产品的研制与开发。
在取得国内市场的优势后，尹明善就及时把目光转向海外，实施国产摩托的出口战略。力帆先后在南非、伊朗、越南设立了3个组装厂，在另外6个国家设立了商务处，不少新款摩托车都是当地生产、当地销售。力帆还投资100万美元购买了国外的先进技术，提升了产品的技术含量和市场竞争力。同时为夯实力帆的国际竞争力，力帆又不惜血本聘请澳大利亚、土耳其、香港等地的人才到力帆担任高职，这些人业务精通，外语纯熟，通晓国际贸易规则，拥有许多国家的免签护照，能够快速出击，捕捉商机，抢夺滩头阵地，尹明善将他们称为开拓国际市场的空降部队。经过不懈的努力，力帆在业内创出八个全国第一、三个世界第一，其销售收入70%来自新品，力帆集团也藉此打败业内老字号，一步步登上“摩托帮”帮主的位置。
千条江河归大海，万朵葵花向太阳。正所谓“伤其九指，不如断其一指”。深谙此道的力帆一个一个产品地做，一块市场一块市场地搞，一步一个脚印地实现一丝不苟的增长，一心朴实地坚持不懈地进行本色经营。
产品，永远是企业的“本元”。依据科技投入、资源整合而进行的产品创新，一直是企业的“元真”。无论广告、促销、回扣、返利与价格战等等是多么的花哨儿、热闹儿和悬乎儿，没有产品创新，没有科技进步，就只有死路一条：产品第一性，营销第二性。正如菲利普?科特勒所指出的那样，“消费者购买的基础是能感知的价值”。臆造的或是时髦的概念消费并不能带给消费者实在的益处，自然也得不到日趋理性的消费者的青睐。
面对业内关于“摩托车行业将要成为夕阳产业”的预言，力帆则信心十足：只有夕阳的技术，没有夕阳的产业，只要创新不断，制造业永远是不落的太阳。他们这样强调他们的信念：“拿破仑的军队为什么常胜？因为他们行军的速度是每分钟130步，而其他欧洲军队只有70步。过去我们靠创新打下天下，如今只有力度更大，方法更好，才能守住江山。”
科技与文化：合二而一的品牌基因
企业文化是一个老生常谈的问题，科技投入是企业的正常行为，要在这两个关系到企业品质的关键处胜出，就要在合二而一的操作中把定位锁定在产品质量上??这是制造业企业打造品牌的基因。
在摩托车行业，力帆是个迟到者。在重庆雄踞着国内摩托业的一对霸主??嘉陵和建设，但力帆靠什么敢以20余万的资本与资产过亿的双霸王过招呢？
摩托车的质量取决于发动机这个心脏的质量。尽管当时嘉陵和建设实力强大，但因为国企的大企业病，他们不重视产品的质量提升，装配一种发动机的一款车要卖十多年。只要力帆能造出嘉陵和建设没有的新产品，就不愁打不开新市场。正是有了这样的信念，力帆生产出了当时在全球都堪称最先进的摩托车发动机，进而赢得了市场的青睐。
没有国有企业的资源依托，没有先人者的品牌优势，要在夹缝中杀出条生路，只有剑走偏锋。短暂的原始积累过后，力帆有了500多万元资金，他们一狠心拿出50万搞开发，研制出当时全国独一份的100毫升四冲程发动机。消息传出，浙江钱江集团主动上门要求一年包销8万台。接着力帆又一鼓作气，投资100万元开发出100毫升电启发动机，两个“全国没有”，一下子就为尹明善搏回3100万元。力帆的生意，火了。公司最火的时候，厂商提前几个月打来预付款，天天到厂门口排队取货，以致于公司每星期都得到机场包机发货，这在同业里也是破天荒的新闻。
只有过时的思路，过时的技术，没有过时的市场，靠产品质量创新，是力帆四两拨千金的绝活儿。力帆有一个“摩托车时装化”理论，要求科技人员要像推时装品牌一样搞产品开发，不要小瞧这车身或发动机外观、颜色微小的变动。它往往会收到意想不到的市场效果。他们生产的一款发动机，仅边盖形状变了变，成本增加了2元，上市后却多卖了50元。这种靠在产品质量上所进行的科技投入，正是我们强调的产品之上的“文化附加值”。
“不抓品种一穷二白，不抓质量天诛地灭。”力帆人的这种认知来自于他们对摩托车市场现状的深刻体会??为什么中国摩托车那么好销？是因为产品价格很低。价格是怎么低下来的？是我们工人的工资低。也就是说，我们是以中国工人的低收入作为代价才取得巨大的市场的，这种“竞争力”是长远战略吗？
于是，立足于从根本上改变本土制造业的“原罪”，在狠抓产品质量的基础上进行以科技创新为发韧的组织创新、制度创新和企业创新，是力帆企业文化和科技进步的基因。
特别是身处重庆即本土摩托车的制造中心之一，看到个别企业生产的“垃圾”车，不乏偷工减料而质量低劣，严重损害了中国产品的声誉，损害了我国的整体利益。每当有知识产权、反倾销的诉讼，或各自为阵，或临阵脱逃，更有甚者，落井下石、借刀杀人、残害同胞、讨好对手的事情就发生在力帆人的眼皮底下。于是，尽管有了那么多的第一，立志再花８年时间要把力帆发展成为跨国摩托车业大集团、期望做百年力帆品牌的力帆集团仍然有着强烈的危机感。
生产全球化、技术全球化、人才全球化、资本全球化，是力帆推行其市场全球化路线的4只轮子。如今，仅拿下自营进出口权两年多的力帆，已在南非、伊朗设立了组装厂，并还计划在越南、印尼、阿根廷、尼日利亚、美国等地设厂，初步实现了生产的全球化。他们还投资100万美元购买国外“软技术”，以图“站在巨人肩上谋发展”。力帆为了品牌的扩展，其人才全球化战略更是不惜血本，他们聘请三位澳籍华人到公司任职，最高的月薪1万美金，比他们在澳洲的工资还高出50%。这些人成为力帆开拓国际市场的“空降师”，不仅因为他们业务精通，以一当百，还由于他们外语纯熟，通晓国际贸易规则，拥有在许多国家免签的护照。这样，如果那里出现商机，他们就可以迅速出击，抢夺滩头阵地。这种与国际接轨的品牌战略获得了辉煌的战果，力帆与中国摩托车所到之处，日本摩托车企业节节败退。过去并不把中国同行放在眼里的日本摩托车公司，一觉醒来忽然发现，自已的传统领地已经被这位不速之客冲得七零八落，其惊讶可想而知。他们成立了同业协会，联手对付力帆，并建立了专门机构，研究力帆的一举一动......这种情势让人不能不感慨：中国摩托车业由于品牌的打造，其整体竞争实力已大大提升。如果说以前中国的纺织品、小五金、家电风行全世界的话，那么在力帆人看来，下一个打遍天下无敌手的中国产品，就是摩托车。而在这一进程中，力帆起到了领头羊的作用。
