[专家论城市营销]城市价值网络与城市营销

城市价值网络与城市营销

刘彦平

近年来，我国城市与区域经济的空间结构正在加速重组，共享与互补、整合与竞争，成为城市发展战略的新主题。区域财富积聚的新平台--城市群已然蓬勃兴起并仍在进一步的发展之中，这已成为我国的城市化进程中格外令人瞩目的现象之一。从城市价值链和价值网络的角度来探讨城市营销的问题，既是一个无法回避的理论问题，同时也具有鲜明的现实意义。

一、竞争环境变化与新国际分工动向

上个世纪下半叶以来，运输、通讯、电子、材料、能源等方面的诸多重大技术创新，促使生产力开始向全球布局与演化。发达国家的产业布局向全球层次发展，并逐步酝酿和发展着一种新的国际分工格局。在这一进程中，竞争成为新国际分工的主导机制和全球经济发展的主流。企业的力量空前凸显，地区及城市经济在全球经济中的地位和作用也日渐提高，而国家力量却受到制约并有所下降。

新国际分工促进了全球性的资本流动和国际商品交换，发达国家、欠发达国家的社会再生产逐渐形成了全球性的分工网络体系，导致了经济全球化的深化发展(孟庆民等，2000)。企业追求利润、地方政府谋求发展，都在追求其持续运行所必需的竞争优势。其结果之一，就是发达国家和地区为寻求理想市场和生产地而展开激烈的竞争，欠发达国家和地区也为争取投资和出口市场而处于相互竞争的环境中。城市是地区经济的主力军，城市营销即是新国际分工和产业布局演化过程中争取较有利地位、获取更大城市收益的重要战略途径。

二、城市价值链与价值网络

追求城市价值的不断增值，是现代城市管理具有战略指导意义的基本目标之一。增加城市价值，提高城市效率，能使城市在与其他城市的竞争中占据更有利的地位，从而更好地为城市内外顾客服务。因此，识别并管理城市内部的价值增殖机会和环节，特别是放眼地区乃至全球城市产业的价值网络，识别并管理城市的价值增值机会和环节，成为城市发展战略的基本思路之一。

(一)城市价值链

价值链是迈克尔-波特总结企业相关的经营管理活动而提出的重要模型。该模型包含了能够强化顾客的一系列彼此区别而又密切相关的经济活动，包括基本活动(从原材料采购开始，经生产活动，直到售后服务的生产经营环节)和支持性活动(生产性和非生产性的开发与管理环节)。近年来，不少学者将价值链概念引入城市研究，深化了对城市价值创造和增值过程的认识，但比之业已非常成熟的企业价值链理论还显然不够深入。笔者认为，城市营销实践，是公共管理变革努力之一。城市营销理论，本身就隐含着把城市视为市场导向的企业这样一个假设。价值链思想对城市管理和城市营销无疑具有极大的启发意义。然而，鉴于城市价值的多元动态性、价值创造和提供过程的复杂性，概括和提炼出一个具有解释力的城市价值链模型的确非常困难。笔者认为，一个城市价值链模型至少应该满足如下三个条件：一是模型能够示列出城市总价值；二是基本活动之间和支持活动之间有相对边界，又呈链条式彼此联结(价值活动之间的相互依存性)；三是所有价值创造活动的指向同一性，即均指向创造城市边际价值的方向。以管理学中的价值链思想为基础，笔者提出了一个新的城市价值链模型，以期有助于城市营销理论研究的进一步深化(见图)。

在这个模型中，支持活动为城市基础设施(广义)、公私协作治理、资金流、物流、信息流、人流和文化流等相关活动。至于基本的价值创造活动，与企业以物质上和技术上的特征来区分价值创造活动不同，城市的价值创造活动表现出鲜明的空间特征，即城市的发展呈现出由内而外的空间向度。因此，空间属性应是区分城市价值创造活动的理想边界指标。为此，笔者构想了一个城市价值创造基本活动的时空序列模式，即城市的基本价值创造活动由内源外生型价值创造活动、外源内生型价值创造活动、内源外生型价值创造活动及外源外生型价值创造活动这四种类型构成。识别并深入分析这四种价值创造活动，有助于将宏观经济理论和城市相关理论发展至市场导向的城市发展战略应用层面。以下是笔者对这四种城市基本价值创造活动的简要界定和说明。

1、内源外生型价值创造活动：鉴于城市不可移动的空间属性，以及世界各国的城市化历程和经验，可以判定城市的价值创造的基本活动首先是从内部开始的。这种价值创造活动的基本特点，表现为城市主要发掘和利用内部的要素和资源，主要满足城市内部的需求。这种相对独立的古典形态的城市价值创造活动，造就了城市的核心的地表属性和历史文化特征。

2、外源内生型价值创造活动：这里是指城市价值生产和创造活动初步外向扩展，旨在通过满足外部存在的需求或期望，以吸引新的住户、投资、企业、游客等，并扩展贸易市场。这种价值创造活动，是城市化过程中城市集聚和扩散效应的凸显，也是城市价值创造活动依凭政府规划和市场力量而展开的一次质的飞跃。目前发展中国家包括我国的城市价值创造活动更多地集中或表现为这一方式。

然而应引起特别重视的是，在这种价值创造活动中，可能会因过多地依赖外部资源及生产要素，造成城市价值增值减损。比如我国近年来GDP增长迅速，但GNI(国民总收入)却多年低于GDP值。截至2004年9月，我国共吸收外商直接投资5500亿美元。我国每年利用外资占全国固定资产投资的1／10左右。外资企业的出口与进口均占全国总量的50%以上，交纳税收占全国税收20%以上，吸纳的就业人数达2200万左右。外资成为我国经济发展的引擎。但同时也应当看到外资经济发展中存在的问题。从1993年起到2003年11年间，中国GNI数量年年少于GDP，而且GNI与GDP差额有越来越大的趋势。这一差额表明，中国国内创造的价值有一部分(每年约1000亿元人民币)并没有成为中国国民收入，而是流向国外变成外国国民的财富(王志乐，2005)。如果引进外资是高耗能、高污染的企业，则对城市未来发展的价值损失会更大。

可见，就吸引企业和投资而言，通过战略性的城市营销来改进政府政策、强化投资环境，提升城市品牌形象，是东道城市与外资特别是跨国公司的优势要素进行博弈的重要战略手段。正如张幼文(2003：215-222)的研究指出，参与全球化的目标绝不能仅仅只是本地要素与跨国公司要素的结合，而应当是在这种结合中实现自身要素结构的升级，从而实现在全球化经济中的水平参与。利用国外直接投资(FDI)增强技术能力、在与跨国公司合作中实现本地产业集群以及建立与跨国公司的逆向联系(即从外国子公司岛国内公司的联系向度)等策略，有利于建立和提升全球化经济要素，帮助实现国家或地区在全球化经济中地位的改变。

3、内源外生型价值创造活动：内源外生型价值创造活动是指在内部需求的推动下，凭借城市的高级生产要素如人才、资金、技术等，城市价值创造的进一步外向扩张，或者说，是城市价值外溢(外部经济)效应的显现。这种价值创造活动主要有以下三方面的含义：一是指城市空间的蔓延，包括城市范围扩张、城市郊区化等；二是指城市产业、投资等的对外扩张，也就是我们常说的“走出去”战略。跨国公司即是此种价值创造模式的典型体现。迈克尔?波特指出，产业和投资的对外扩展，既是国家或地区竞争优势的体现，也是增进竞争优势的有效策略。三是指城市形象的对外沟通、展示，以及技术、文化等方面的对外交流等。如2003年在法国举办的“中国文化年”系列活动，对法国而言，是外源内生型价值创造活动，对中国而言，却是内源外生型价值创造活动。其余如在外参与或举办大型交流、展示或其他活动，都属于这一范围。内源外生型价值创造活动是城市面对经济全球化挑战的基本战略对策，目前，西欧和北美发达国家的城市，较多的集中或表现出此种价值创造活动方式。

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